Он живет на полках магазинов, в бутиках, в супермаркетах, на обложках изданий и на сайтах. Когда “обертка” товара (от формы упаковки, ее внешнего вида до бренда) нагло влияет на ваше восприятие качества.
Думаете это вас не касается? Swjournal.ru предлагает не спешить с выводами!
1. Как на вас влияет упаковка?
В мире, где все кричит “купи меня!”, упаковка – не защита продукта, а мощный инструмент маркетинга, который и формирует первое впечатление о том, что у нее внутри.
Примитивная модель продвижения товаров работает лучше. Множественные исследования показывают, что потребитель чаще выбирает внешний вид и цену товара, а не его содержание. “Я дорогой, значит, я качественный. Я премиум, меня невозможно не купить. Я бренд, и вы 100% не ошибетесь, выбрав меня”.
Вы когда-нибудь покупали что-то типа “органического мыла с травами, которые собирали альпийские пастухи”? Оно дорогое, завернуто в крафтовую бумагу, у него этикетка на симпатичной суровой нитке… А внутри – обычное мыло. Но мозг нашептывает вам — “Да, оно пахнет дорого, оно экологичное, и посмотрите, как оно пенится! Это защитная реакция подсознания, когда вы автоматически начинаете искать причины, почему это мыло лучше, чем то на полочке с ценником в три раза дешевле. А на деле оно не лучше, а хуже — быстрее расходуется, слабо пенится, и запах у него обычный, как у большинства «мыл» из масс-маркета. И порой себя в этом сложно убедить, ведь это дорогое, крафтовое…
А еще после экспериментов и слепых тестов был сделан 100% вывод, что сомелье или мастер-парфюмер (“нос”) угадывают, где дорогое вино, парфюм, а где дешевое. Определить бренды (особенно если они популярны) иногда могут, так как часто с ними сталкиваются ввиду профессии, но их обоняние и “развитые” вкусовые рецепторы — лотерея, когда речь о “дорого – дешево”. При этом количество их ошибочного выбора в сравнении с обычными потребителями равнозначно.
2. Примеры
Вы удивитесь, насколько часто вы покупаете не товар, а то, как он себя подает. И чтобы доказать это, смотрите, какие чудеса делают упаковка и бренд с вашим восприятием.
ВИНО
Эксперимент Фредерика Броше
Участникам давали два бокала с одним и тем же вином. Один из них был подкрашен пищевым красителем. Дегустаторы описывали его как “красное” вино, используя термины “танинность”, “ягодный букет”, “глубокое тело”. Безвкусный пищевой краситель заставил 54 человека отключить критическое мышление и восприятие реальности.
Еще один эксперимент — недорогое вино разлили в бутылки из-под дорогого и дешевого вина и дали на пробу группе дегустаторов. Да, в итоге все восхищаясь напитком из дорогой бутылки, а из дешевой – выплевывали. Этикетки на бутылках решили все.
Исследование Ричарда Вайзмана
В слепом тесте 578 человек сравнивали вина стоимостью от 3-30 фунтов стерлингов. В 53% случаев участники предпочли дешевое вино или не смогли отличить его от дорогого.
И еще в одном исследовании 500 участников провели 6000 дегустаций вин от 1.5-150$, не зная где и какое. 61% из них предпочли дешевый напиток, а 49% распределились по широкой ценовой категории. Да, можно возразить, что не все были крутыми сомелье. Но это доказывает, что восприятие качества искажается ценником и этикеткой.
АРОМАТЫ
Если залить нишевый аромат в невзрачный тестер, очень мало кто сразу скажет «вау». Но стоит налить дешевый парфюм в тяжелый флакон с гравировкой и золотым напылением: «Какая база! Какой шлейф!»
Масштабные эксперименты показали лотерею при определении стоимости аромата лишь по запаху даже среди парфюмерных критиков. Как и с вином, недорогие духи воспринимаются, как дорогие, и наоборот;
Мечтать о флаконе, но нюхать не аромат, а статус – классика жанра. Платить за упаковку, потому ее рекламировал актер, а не потому что очень нравится сочетание нот – норма. А купить недорогой парфюм, который реально нравится и похвастаться им – не то. Еще подумают, что у вас проблемы с финансами и плохой вкус.
ОДЕЖДА
Базовая белая футболка из отличного материала с ровными швами – одно. Эта же футболка с маленьким важным лого — “стиль, вайб, образ, настоящее качество, удобство ношения” и в 5 раз дороже. И никто не увидит торчащие нитки из-за заводского брака. Важно, что вы показываетеь миру, что вы “на волне модных трендов”.
Покупая дорогой сыр, в 99% случаев вы скажете — “неплохо”, даже если он вам не понравился, а не будете негодовать, как в случае с дешевым. Упаковка, дороговизна, бренд, тренд, хайп движут вами при покупке. И вы настолько к этому привыкли, что разучились смотреть правде в глаза и четко называть “черное – черным”.
3. Почему вы убеждаете себя в том, что плохой продукт – хороший?
Потому что так работает мозг. Этот продуктивный компьютер — ленивый и жадный к готовым, легким выводам. Внешний вид дает ему “знак” хорошо/плохо.
Это когнитивное искажение, называемое эффектом ореола. Если товар выглядит “дорого”, значит, он и правда дорогой. А если еще и бренд известный – то он не может быть некачественным. Добавьте к этому стыд. Признать, что вам понравилось вино из картонной упаковки – значит, быть простым, пустым и “нищим” на высокую культуру внутреннего мира. А похвалить аромат из “не того флакона” – показать окружающим, что вы “не в теме”. Приходится притворяться, что разбираетесья и вам все нравится, хотя на деле… Маркетинг это знает и активно эксплуатирует.
Конечно, внешность – не всегда обманчива и за красивой упаковкой, известным лого может скрываться качество. Но полагаться на обертку – как выходить замуж за человека с симпатичной аватаркой в соц.сети.
Комментарии (4)