Мы продолжаем публиковать материалы, связанные с историей нашей газеты в рамках подготовки празднования ее юбилея — столетия, которое будет отмечаться в декабре 2023 года. Мы отправимся в необычное путешествие — по страницам рекламы, которая печаталась в «Вечерней Москве». Удивительно, как точно отражались в рекламных материалах особенности каждой из эпох! Рассматривая рекламные блоки и перечитывая объявления, невольно вспоминаешь всю историю страны.
Некоторые рекламные материалы прошлого времени сегодня кажутся наивными, другие восхищают профессиональным подходом, третьи позволяют вспомнить что-то очень далекое из детства... Жизнь — не реклама, но реклама — сама жизнь! Мы попросили прокомментировать исторические периоды жизни страны газеты через анализ характерной для них рекламы кандидата филологических наук, доцента, старшего научного сотрудника кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Нину Владимировну Старых.
1921–1929 годы
С окончанием Гражданской войны молодое советское правительство, оценивая свой первый опыт, открыто признает ошибки в экономической политике. На смену военному коммунизму приходит НЭП, с либерализацией экономики была реабилитирована также и коммерческая реклама. Но институт советской рекламы закладывается на принципиально новом фундаменте. Советское правительство взяло на вооружение самую передовую для того времени идею «научного управления» с опорой на централизацию и стандартизацию.
«Вечерка» начала публиковать рекламу уже с первых номеров. Причем, как и в дореволюционной прессе, рекламные объявления выносились даже на первую полосу. В 1920-е внешний вид рекламных полос нередко напоминал дореволюционную массовую прессу. Это и модульные объявления вышедших из подполья предпринимателей: зубная паста «Хлородонт», карманный автомат — карандаш-ручка «Атлас», пудра-крем «Анго», объявления частной Мясницкой лечебницы. Имеются частные объявления в формате классифайд — купля-продажа, объявления о найме и сдаче жилья, предложения частных уроков и других услуг от частных лиц. Но имеются приметы нового: коммерческих объявлений меньше, чем рекламы, продвигающей духовное. Театры и зрелища — постоянный и объемный раздел в «Вечерке». На полосах выделяется реклама гострестов и потребительских кооперативов.
Они получали всяческие государственные преференции. Мало кто из россиян не знает знаменитый Моссельпром, рекламу которому делали Маяковский и Родченко. Эта новая реклама выделяется на полосе даже дизайном — она выполнена в стиле конструктивизма.
1928–1940 годы
С 1929 по 1935 год в стране вводится карточная система распределения продуктов. С начала 1930-х в поисках денег на нужды индустриализации государство выпустило ценные бумаги — облигации займа, и их рекламе отводилось изрядное место. Кстати, а зачем вообще нужна реклама в условиях трудной жизни и дефицита? Ответ прост: задача внутрисоюзной рекламы 1930-х — в производстве иллюзий и в обеспечении социальной стабильности. 5 апреля 1931 года Анастас Микоян в речи на I съезде работников кооперативной и государственной торговли сформулировал концепцию культурной торговли.
Начинается и перестройка всей рекламной отрасли. Ключевыми медийными площадками для реализации культурной торговли становятся показательные торговые площадки вроде ЦУМа, а также витрины, внутрисоюзные выставки, плакаты с их возможностями наглядной демонстрации. В итоге реклама в «Вечерке» того времени заняла свое скромное место на последних полосах газеты, дизайн рекламных полос стал сдержанным и стандартизированным. Объявления публиковались в формате классифайд.
Устойчиво повторяется система рубрик: театры и зрелища, сегодня в кино, курсы, покупка и продажа, комнаты и квартиры. К середине 1930-х особый статус модульных объявлений начинает распространяться и на товарную рекламу — в рамках объявленной политики культурной торговли. Это печатные версии рекламных плакатов, утвержденных Союзторгрекламой: гастроном № 3 в здании гостиницы «Москва», какао-порошок «Экстра». Особый статус имеют объявления о выигрышах по облигациям госзайма. Только их иногда размещают и на второй, и на третьей полосах.
1941–1953 годы
Казалось бы, какая реклама в суровые военные годы?! Правильный ответ: реклама суровых времен. Площадь рекламного пространства ужимается до «подвала», а иногда и до малоприметной колонки в подвале четвертой, последней полосы. При первом же взгляде на «Вечерку» того времени бросаются в глаза кричащие объявления с жирным заголовком «Требуются».
Московские предприятия круглосуточно работали на нужды фронта и остро нуждались в трудовых кадрах. Требовались каменщики, плотники, строители, газосварщики и т.п., а также преподаватели, которые обучили бы рабочим специальностям ребят, окончивших девять классов школы. Обращают на себя внимание объявления о защитах диссертаций и о конкурсах о замещении должностей в вузах страны. Это свидетельство повышенного внимания государства к научным кадрам! Сохранилась и реклама театров, концертов, кино.
Утвердившаяся норма для объема рекламной площади в четверть последней полосы исключала творческий подход в подаче объявлений. Чтобы обойти эти ограничения, «ВМ» складывает эти четвертинки в рекламную полосу, которая выходила раз в четыре дня. Возвращаются модульные объявления театров, кино, цирка.
1953–1964 годы
С легкой руки Ильи Эренбурга десятилетие с середины 1950-х до середины 1960-х названо «оттепелью». Несомненной заслугой руководителя страны Хрущева стали развенчание культа личности Сталина и реабилитация жертв необоснованных репрессий. Ослабление тотального идеологического пресса проявилось также в расширении контактов со странами Запада.
СССР, решая продовольственные проблемы, вводил в товарооборот продукты, ранее не известные гражданам: морскую капусту, морскую рыбу, кукурузу и др. Новая экзотика порождала многочисленные анекдоты. Например, как матерную частушку воспринимали граждане рекламу морской рыбы: «Пелядь, бельдюга, простипома украсят стол любого дома». Требовались новые методы рекламирования. «Вечерняя Москва» была одной из тех ведущих площадок, где этот опыт нарабатывался.
На рекламных полосах «ВМ» нашла отражение и тема межкультурного обмена. Идеологическую нишу международных контактов в то время представлял Китай. С 1955 по 1959 год «Вечерка» регулярно публикует афиши кинофильмов КНР, причем обращают на себя внимание художественная образность и мастерство в исполнении киноафиш.
В отличие от зрелищной рекламы, товарная реклама вызывала много критики экспертов. Императивные обращения типа «Требуйте!», «Спрашивайте!», «Покупайте!» в новую эпоху не работали, такой стиль начинал раздражать. «Вечерняя Москва» стала одной из тех площадок, где лучше других поняла новые требования к рекламе. Так, модульные объявления о выставках-продажах и демонстрационных залах в «Вечерке» появляются регулярно. В октябрьском номере от 1959 года читателей приглашают посетить ВДНХ, а в октябрьском номере за 1961 год рекламируется московский образцовый демонстрационный зал — магазин «Изотопы».
Новые продукты питания также требуют серьезного информационного подкрепления. Эксперты «Росторгрекламы» рекомендуют в печатной рекламе подробнее говорить о полезных свойствах продукта, публиковать рецепты. И в «ВМ» в рекламном объявлении о рыбных палочках присутствуют и рецепты блюд с использованием этого продукта. В октябрьском номере за 1960 год «Мосовощи» информируют, что в магазины поступила хурма — экзотика для того времени. Чтобы уберечь покупателей от разочарования, сообщается, что «…хурма хорошо дозревает в домашних условиях. Твердые плоды следует продержать в комнате, пока они не сделаются мягкими...»
1965–1985 годы
Так что это было — развитой социализм или застой? Спустя почти полвека видно, что эта была эпоха с разнонаправленными тенденциями. Советское государство впервые столкнулось с таким явлением, как затоваривание потребительскими товарами. Это касалось некоторых категорий бытовой техники, товаров легкой и химической промышленности. Потребительский спрос в отличие от промышленного изменчив и динамичен. Методы централизованного планирования в управлении потребительским спросом беспомощны. Особые надежды правительство возлагало также на рекламу в стимулировании сбыта. В 1972–1976 годах выходят спецпостановления ЦК КПСС и Совмина СССР, но их реализация тормозится, упираясь в основном в человеческий фактор: реклама в кругах творческой интеллигенции воспринимается как нечто не достойное внимания. На фоне непростой ситуации в рекламной отрасли «Вечерняя Москва», как и в предшествующие периоды, — в правофланговых.
Так, с января 1968 года «Вечерка» одной из первых в стране начинает издавать рекламное приложение. О высоком интересе к нему говорят цифры: первые десять лет выпускалось по 52 номера, в 1979-м вышло 80 номеров, а с 1980 по 1985 год — по 104 номера. С появлением рекламного приложения «Вечерка» отдает меньше места рекламе на своих полосах, а вот в приложение стоит очередь из желающих опубликовать рекламу! Там продвигаются бытовые приборы (электроувлажнители воздуха «Комфорт» и «Бриз»), а на внутренних полосах того же выпуска рекламу видео- и аудиотехники размещает ЦКРО «Орбита».
Новое время
Рекламное приложение к «ВМ» просуществовало до 1992 года. После разброда 1990-х и непростых времен начала 2000-х «ВМ» вернулась на рынок газетных СМИ. Сегодня рекламный отдел в «ВМ» — это огромный отдел профессионалов.
— Реклама остается «двигателем торговли», — рассказывает замгенерального директора по маркетингу и рекламе «ВМ» Елена Рыбкина, — а «двигатель» не должен останавливаться. Даже в условиях эпидемии сотрудники коммерческой службы редакции работают, находя новые возможности для того, чтобы реклама в газете и на цифровых ресурсах vm.ru была представлена ярко и приносила пользу читателям.
«СКЛОКА» и «СПЛЕТНИЦА»
В истории цивилизаций частная жизнь граждан нередко выносилась в публичное пространство. Например, в Древнем Риме. Философ Луций Анней Сенека сетует в письмах своему другу Луцилию, что в протогазете Acta diurna populi Romani времен Октавиана Августа какой выпуск ни посмотри, везде натыкаешься на сообщения о разводе римских матрон! В конце XVII века в Англии и в течение нескольких следующих десятилетий брачная реклама обосновалась на полосах европейских газет. Это объяснимо: формировалась буржуазная мораль, согласно которой к созданию брачных союзов нужно подходить так же рационально, как к инвестициями в капитал, в здоровье. Но какой мотив лежал в основе появления бракоразводных объявлений в советской «Вечерней Москве»? Это правительственное решение, и подобную практику ввели в стране в 1944 году (и продлилась она вплоть до 1965 года). В основе решения лежала забота о нравственном здоровье общества. Разводы — это всегда признак социального неблагополучия. В послевоенные годы статистика разводов начала стремительно расти.
Советское государство решало эту проблему в привычном для него авторитарном стиле. Усложнилась процедура развода. Теперь бракоразводные дела было положено рассматривать только через суд, причем положительное решение выносилось исключительно в тех случаях, если у одного из супругов было диагностировано психическое заболевание либо он был осужден более чем на три года тюрьмы. Судебные издержки составляли 500−2000 рублей (при средней зарплате в 400–700 рублей). Плюс к этому — общественное порицание! Суды не имели права принимать документы о разводе без публикации соответствующих объявлений в городских газетах. Как сообщается в спецвыпуске «Тайный советник», «многие покупали «Вечерку» специально из-за этих объявлений. Выискивали там имена своих знакомых или популярных артистов, известных в городе людей, а затем перемывали им косточки. Из-за этого московскую «Вечерку» прозвали «Склокой», а ленинградскую — «Сплетницей».
Комментарии (0)